Distribution numérique des produits et services

Des choix sont à faire sur l'utilisation de nouveaux canaux de distribution fondés sur le numérique, ainsi que sur les évolutions numériques des canaux existants. Ils concernent toutes les natures d'offres, comportant ou non des éléments numériques.

Nature des canaux de distribution

La distribution par Internet, fixe ou mobile (e-commerce ou m-commerce), permet une communication personnalisée avec les clients, fondée sur les données dont dispose l'entreprise. Elle élargit les possibilités de vente à distance potentiellement dans le monde entier, à partir de points d'accès banalisés et très répandus. Le smartphone apporte une dimension supplémentaire, avec l'Internet mobile.

Le numérique a-t-il tué le magasin ? Les clients s'y rendent moins fréquemment. Le nombre des agences bancaires diminue. Les fournisseurs continuent néanmoins à conserver des magasins, voire à en ouvrir, parce qu'ils présentent des avantages irremplaçables : possibilité de voir, de toucher, d'essayer un produit, de montrer un produit défectueux, d'avoir une discussion en face à face avec un vendeur, un conseiller, un technicien du SAV... Apple par exemple souhaite garder un contact direct avec les clients finals, entre autres pour mieux appréhender leurs réactions par rapport aux produits nouveaux. Amazon ouvre des points de vente traditionnels.

Des aménagements numériques sont apportés aux points de vente, destinés notamment aux clients disposant d'un smartphone : microlocalisation, possibilité de connexion avec des experts, écrans numériques mis à disposition...

Beaucoup d'entreprises utilisent plusieurs canaux de distribution (Click & Mortar, Bricks & Clicks).

Dans le B2B, le développement de l'utilisation du numérique conduit à une redistribution des rôles entre marketing et équipes commerciales. Les clients, qui disposent de beaucoup d'informations sur les fournisseurs, leurs offres, ne souhaitent parfois avoir un contact avec un commercial qu'au stade final de la démarche (négociation du prix, des conditions). Les fournisseurs cherchent à capter les demandes (pull) plutôt qu'à présenter des offres non sollicitées (push).

Désintermédiation

Compte tenu des possibilités offertes par la distribution par Internet, il est plus facile pour les entreprises de mettre en place des canaux de vente directe, en complément ou en remplacement de la vente par distributeurs. Ceci nécessite d'organiser différemment la production, la logistique, le SAV, de savoir communiquer vers les clients finals, de disposer des ressources numériques nécessaires.

Places de marché numériques

Les entreprises recourent ou non à des places de marché numériques externes. Ces solutions sont intéressantes pour les petites entreprises, pour celles qui se lancent, n'ont pas encore une forte image sur leur marché. Elles sont obligatoires sur certains marchés (valeurs mobilières, industrie automobile...). La qualité du service doit être irréprochable.

Certains distributeurs fournissent des services de place de marché à des entreprises tierces, à partir de leur site de distribution numérique.

Intégration du marketing multicanal

Si plusieurs canaux de distribution sont utilisés par l'entreprise, il est en général recommandé d'intégrer leurs fonctions numériques :

• pour chaque canal, proposition d'accès aux autres canaux disponibles (c'est au client de choisir) ;
• cohérence des processus (par exemple réutilisation d'un devis établi dans le cadre d'un autre canal) ; relation "sans couture" entre le fournisseur et le client, entre web et magasins, entre promotion, achat, livraison, paiement... ;
• passage facile d'un canal à l'autre.

Gestion de la relation client

Pour les canaux choisis, les entreprises ont à faire des choix sur la gestion de la relation client (CRM) : communication générale, promotion des offres, prise de commande, livraison, facturation... Elles mettent pour cela des ressources numériques à la disposition de leurs clients.

Les relations clients sont marketing, commerciales, contractuelles, administratives, financières, relatives à la livraison des produits, à la fourniture des services... Les choix correspondants portent sur l'utilisation de réseaux de télécommunications numériques, de SI, d'équipements, de données numériques... communs aux clients et au fournisseur, mis à la disposition des clients par le fournisseurs ou utilisés par le personnel du fournisseur. Le recours à ce type de solution permet d'améliorer l'expérience client dans ses relations avec l'entreprise. Il est souhaitable toutefois d'éviter de déshumaniser complètement la relation entre l'entreprise et les clients, de faire intervenir des personnes si nécessaire, de ne pas oublier l'émotionnel dans la relation client.

La communication générale de l'entreprise, la promotion de ses offres s'appuient couramment sur des sites web, des blogs, la messagerie électronique, des newsletters, des réseaux sociaux, un catalogue en ligne, la publicité en ligne.

Des fonctions d'aide à la préparation des achats, des commandes, des demandes de services, sont susceptibles d'être mises à la disposition des clients : communication d'une proposition technique et commerciale, d'un devis, réservation temporaire avant confirmation, consultation d'un professionnel à distance, visioconférence, poste de travail partagé, messagerie instantanée, robots conversationnels ("chatbots") commerçants, conseillers.

Des fonctions d'achat de produits et services, de souscription et de gestion de contrats, d'approvisionnement, sont proposées aux clients. Elles s'appuient sur un catalogue en ligne, un système de réservation, de billetterie, de yield management, un état des stocks, un système de paiement, de livraison, les SI utilisés pour la fabrication, la fourniture des services.

La livraison est réalisable en ligne pour les logiciels standard, pour la mise à disposition de données numériques, l'accès à des SI du fournisseur. Des fonctions numériques permettent aux clients d'être mieux informés sur la livraison des produits, d'utiliser des services de préparation, des marchandises qu'ils ont achetées (de type "drive").

Des fonctions sont également utilisables pour la facturation des produits et services, l'obtention des éléments de facturation, le règlement des factures, la gestion administrative, le suivi de la qualité...

Leur mise en œuvre doit prendre en compte la sécurité de l'entreprise, la protection des données.

Ces choix sont traités dans la fiche détaillée F07 (Gestion de la relation client).

Mise à jour février 2021